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▲ ▲ (사진 위) 배용준과 이영애가 출연한 LG카드 광고. 축구스타 데이비드 베컴이 전속모델로 활동하고 있는 펩시 콜라 광고

업계의 선도 브랜드 광고에는 공식처럼 빅 모델이 등장한다. 불세출의 축구스타 데이비드 베컴이 전속모델로 활동하고 있는 펩시 콜라 광고가 잘 알려진 사례다. 데이비드 베컴이 축구선수 가운데 최고의 수입을 올리는 이유는 구단에서 받는 연봉 외에 광고 출연료와 초상권에서 거둬들이는 수입 때문이다. 국내 광고에서도 이름 있는 건설회사의 아파트 광고나 대기업 신용카드 광고, 이동통신 광고, 화장품 광고 등 대형 광고주들의 광고에는 어김 없이 간판 스타급 연예인들이 모델로 등장한다.

그러나 톱스타를 모델로 쓴다고 해서 그 광고가 반드시 브랜드 관리의 효과를 거두는 것은 아니다. 대부분의 광고주들이 모델의 유명세를 쫓다 보니 대형 스타가 여러 편의 광고에 겹치기 출연하는 사례가 다반사다. 이런 이유로 대형 스타들은 특정 브랜드의 이미지를 확고히 구축하기 어렵다는 평가도 있다.

브랜드 38연구소에서 2005년 한해 동안 기업이 스타모델을 활용해 얼마나 브랜드 관리의 효과를 거뒀는지를 조사했다. 전지현이 출연한 올림푸스 광고가 전체 중 34위, 이나영이 출연한 나뚜르 광고가 23위, 송혜교과 출연한 BC카드 광고가 25위에 머물렀다. 브랜드 38연구소는 이러한 결과가 바로 유명 모델들의 겹치기 출연에 의한 것이라고 보고 있다. 또 강동원이 출연한 CJ몰이라든가, 이효리가 출연한 SK엔크린, 인기가수 비가 출연한 교보생명 모두 100위권 밖을 기록했다.

유명 스타를 광고 모델로 기용하면, 소비자들의 공감이 떨어진다는 설문조사 결과도 있다. 예를 들어, 너무 완벽한 몸매의 여배우가 등장한 의류광고를 보면 많은 여성들이 실제 내 모습이구나 하는 공감을 하기가 어렵다는 것이다.

몇 년 전 한미은행은 금융광고로서는 이례적으로 유명 스타가 아닌 일반인들을 모델로 등장시켜 일상적으로 일어나는 잔잔한 소재로 광고를 만들어 큰 인기를 누렸다. 일반인들을 광고모델로 활용해 친근감을 주고 공감대를 높였기 때문이다.

또 브랜드 관리 차원에서 광고주는 모델의 유명세만 따지지 말고 모델의 이미지가 제품과 잘 맞는지도 고려하고, 모델의 이미지 관리에도 각별히 신경 쓸 필요가 있다. 마약복용이나 음주운전 등으로 모델에 관한 좋지 않은 루머가 시중에 나돌면 제품의 이미지는 매우 큰 타격을 입게 된다. 그렇기 때문에 광고 대행사에서도 모델의 사생활에 깊은 관심을 보인다.

무엇보다 광고가 브랜드 호감도나 인지도를 높이는 등 브랜드 관리에 성공하기 위해서는 유명스타만 모델로 기용하면 무조건 브랜드가치가 올라갈 맹신을 버려야 한다.

브랜드 전문가들은 21세기 브랜드 파워에서 가장 쟁점이 되는 것은 차별화와 개성이라고 강조한다. 빅 모델이 등장해도 반짝이는 아이디어가 없는 광고는 빛을 보지 못한다. 동종 제품과 서비스가 넘쳐 나는 무한경쟁 시대에 제품은 물론 다른 광고와 차별화 되고 개성 있는 광고만이 경쟁력을 가질 수 있다.

입력 : 2007.08.22 22:54